Avec cinq studios et plus d’une centaine de cours par semaine, yogaloft., mené tambour battant par Amélie Kuylenstierna et Tulsi depuis 2016, s’est imposé comme un acteur majeur de la scène yoga à Luxembourg-ville.
« Dans la mentalité yoga, tout peut se terminer à n’importe quel moment, chaque fin n’est que le début de quelque chose d’autre. Nous n’avons donc pas peur de prendre des risques », remarque Tulsi, dirigeante, avec Amélie Kuylenstierna, de yogaloft. depuis 2016.
Or, des risques, les deux entrepreneures ont dû en prendre pour développer en huit ans yogaloft au point de proposer désormais à Luxembourg-ville plus d’une centaine de classes de yoga par semaine au sein de cinq studios dispersés entre Strassen, Kirchberg, Limpertsberg et le quartier de la Gare. Une offre pléthorique à l’échelle du Luxembourg, alors que la plupart des acteurs proposant des cours de yoga disposent d’un ou deux studios au maximum.
Rien ne prédisposait a priori les deux amies, rencontrées en 2014 lors d’une retraite yoga en Corse, à une telle aventure entrepreneuriale. A l’époque, Amélie Kuylenstierna travaille en tant qu’auditrice au sein d’EY Luxembourg, et Tulsi (son nom d’usage sur la scène yoga), Américaine fraîchement débarquée depuis New-York, décide de s’installer quelques mois au Grand-Duché pour donner des cours de yoga en indépendante, entre autres au sein du studio yogaloft. alors installé à Merl.
« On s’est dit : si on se plante, ce n’est pas grave, c’est comme crasher la voiture. »
C’est en 2016 que tout bascule. La fondatrice de yogaloft., alors sur le départ, leur propose de reprendre son petit studio de Merl. Les deux amies se consultent, puis décident de se lancer. « Le montant pour lequel nous avons acheté le studio, c’était un peu comme acheter une belle voiture. On s’est dit : si on se plante, ce n’est pas grave, c’est comme crasher la voiture. C’était vraiment notre attitude », se rappelle Tulsi.
Des cours de yoga 365 jours par an
Après deux semaines de rénovation, les deux amies lancent leur nouvelle version de yogaloft. en août 2016, « comme un tout petit business », en donnant elles-mêmes, à l’aide de trois autres professeures indépendantes, une dizaine de classes par semaine – et tout en continuant leurs jobs alimentaires en parallèle.
Une décennie plus tôt, les studios de yoga étaient encore rares au Luxembourg. L’ambition est alors simple : permettre aux amateurs de yoga de se rendre autant que possible à des classes de yoga. « Depuis le début, nous sommes ouverts sept jours sur sept, même à Noël », explique Tulsi. « Nous voulons offrir autant de cours par jour que possible : si vous avez besoin d’un cours de yoga, vous voulez aller en ligne et trouver un cours aujourd’hui à telle heure et à tel endroit. »
Fort de cette formule, yogaloft. rencontre très vite son succès. « Cela a tout de suite explosé, nous avons triplé le nombre de cours par semaine en l’espace de trois mois », assure Tulsi. Avec 33 cours par semaine et des professeurs supplémentaires, leur petit studio atteint rapidement ses limites et l’idée d’ouvrir un deuxième local se concrétise dès la fin de l’année 2017, avec l’inauguration d’un nouvel emplacement au Kirchberg.
La douche froide du Covid-19
Toujours porté par la même dynamique, yogaloft. ouvre un troisième studio dans le quartier de la Gare en février 2020 – juste avant que le Covid-19 déferle au Luxembourg et que le gouvernement décide de confiner le pays. « Mauvais timing », constate Tulsi. « Bien sûr, nous avons dû tout fermer. »
Les deux amies ne baissent pas les bras. Elles multiplient les classes online via la plateforme Zoom, qui affichent rapidement complet, ainsi que les leçons dans les parcs de la Ville de Luxembourg. Elles se lancent même dans la vente d’articles de yoga – matelas, savons, bijoux, peluches de méditation et autres accessoires – avec livraison à domicile par leur propre soin. Et bénéficient aussi du soutien massif de leur clientèle. « Nous vendions des cartes de fidélité valables pendant deux ans à un prix très avantageux », se rappelle Tulsi. « Et nous en avons vendu des centaines. Les gens ne voulaient pas que nous fermions. »
Malgré tout, la charge financière due à la location des studios, fermés ou soumis à des règles de distanciation très strictes pendant des mois, reste très lourde. « Certains propriétaires ont aidé, d’autres non », remarque Tulsi. Et yogaloft doit finalement se séparer du petit local de Merl.
« Nous ne sommes pas un monopole. Nous sommes juste passionnées. »
Un « ultime saut entrepreneurial »
Si l’entreprise survit au Covid, ce n’est pas le cas de tous les acteurs d’un secteur très durement impacté par la pandémie. Un contexte qui crée paradoxalement des opportunités pour yogaloft. En 2022, deux entreprises en difficulté les contactent pour leur proposer de racheter leurs activités, comprenant pour l’un deux grands studios situés à Strassen et à Limpertsberg, pour l’autre un studio de « hot yoga » lui aussi situé à Strassen.
« C’est à ce moment-là que nous avons fait notre ultime saut entrepreneurial », se rappelle Tulsi. « Nous nous sommes dit : ‘Rassemblons tout ce que nous avons et prenons le risque’. Nous ne savions pas ce qui allait se passer : le Covid n’était pas totalement terminé et, à l’époque, les cours étaient très peu fréquentés. C’était donc un gros risque de reprendre ces entreprises en difficulté. »
Ces studios supplémentaires permettent toutefois de faire évoluer le modèle de yogaloft. « Au début, il n’était pas possible de vendre un abonnement illimité parce que le nombre d’endroits où placer les gens était trop restreint », explique Tulsi. Les deux entrepreneures rencontrent alors des consultants afin d’élaborer une stratégie pour vendre, non plus seulement des cours, mais des abonnements mensuels renouvelables automatiquement et valables dans tous les studios. « C’est notre avantage : avec plus de cent cours par semaine, vous pouvez prendre un abonnement et vous savez que vous allez en avoir pour votre argent parce qu’il y a toujours un cours disponible. »
60 professeurs, cinq studios et une centaine de classes par semaine
Deux ans plus tard, le pari semble gagnant. Désormais, une soixantaine de professeurs de yoga indépendants travaillent au sein de l’entreprise, qui s’est aussi diversifiée : en plus des classes de yoga, yogaloft. propose des sessions de massages – une centaine par mois, un chiffre qui ne cesse de croître -, des stages pour devenir professeur certifié, ainsi que des retraites en Toscane depuis que l’entreprise est détentrice d’une propriété dans la région italienne.
Le studio situé à Limpertsberg, qui rencontre le plus de succès, a aussi été agrandi durant l’été. Mais les deux entrepreneures ne souhaitent pas pousser plus avant leur expansion. « A l’heure actuelle, nous pouvons continuer à accueillir davantage de personnes et à ajouter des cours à notre programme. Mais nous ne voulons pas ouvrir d’autres sites pour le moment. Nous adorons gérer ces cinq établissements, c’est la quantité parfaite », assure Tulsi.
Les deux amies vivent d’ailleurs mal les critiques sur la situation de « monopole » qu’elles auraient acquise à Luxembourg. « Ce n’est pas du tout notre objectif », assure Tulsi. « Un petit studio de yoga ne suffit pas pour payer un salaire à temps plein à une personne, et encore moins à deux personnes. Désormais, nous gagnons un salaire normal. Nous ne sommes pas un monopole. Nous sommes juste passionnées. Et en priorité au service du yoga: le yoga ne nous appartient pas. Plus de gens pratiquent le yoga, plus il y a de yoga dans le monde, et mieux c’est. Cela reste notre ambition première. »
Cet article est paru dans la troisième édition du magazine Forbes Luxembourg. Vous souhaitez en recevoir un exemplaire? C’est par ici!
