Dans un contexte de marasme économique généralisé, les consommateurs devraient continuer à réduire leurs achats durant l’année en cours. D’autres considérations technologiques, environnementales et de bien-être devraient toutefois impactées leurs stratégies de consommation.
Quelles seront les principales tendances 2024 en matière de consommation ? Pour Capgemini, le coût de la vie qui minait le moral des consommateurs en 2023, devrait rester en tête des préoccupations des ménages pour l’année en cours.
« Dans l’ensemble, 52 % des consommateurs sont extrêmement préoccupés par leurs finances personnelles, comparativement à 61 % l’an dernier. Aux États-Unis, cette part est passée de 65 % à 53 %, » indique une récente étude du groupe de services du numérique français.
L’enquête a été menée auprès de plus de 11.500 consommateurs de plus de 18 ans dans 11 pays : Allemagne, Australie, Canada, Espagne, France, Italie, Japon, Pays-Bas, Royaume-Uni et Royaume-Uni.
Au Grand-Duché, l’indicateur de confiance des consommateurs de la Banque centrale du Luxembourg s’est quelque peu redressé en novembre 2023, par rapport à celui du mois précédent. « En novembre, les ménages ont rehaussé de manière notable leurs anticipations portant sur la situation économique générale au Luxembourg et, dans une moindre mesure, celles portant sur leur situation financière future, » note l’institution bancaire, qui constate toutefois que les intentions des ménages en termes d’achats importants ont fortement reculé.
Parmi les autres grandes tendances observées par Capgemini : l’utilisation de l’IA générative dans les achats, la sensibilisation des consommateurs à l’impact environnemental et sociétal de leurs achats, l’essor du commerce social, en particulier chez la génération Z, et l’expérience d’achat positive à l’ère post-numérique.
IA générative
« Nous avons constaté que la sensibilisation à l’IA générative en tant qu’outil d’achat est également élevée. 72 % des consommateurs dans l’ensemble sont conscients de l’utilisation de l’IA générative dans les expériences d’achat et 20 % l’ont déjà utilisée. 28 % des consommateurs ont mentionné qu’ils ne connaissaient pas l’IA générative pour les achats, » explique Capgemini. « Près de 55 % des consommateurs de la génération Z ont acheté des produits recommandés par des outils d’IA générative. »
Pour sa part, Forrester estime que 60 % des sceptiques utiliseront (et adoreront) l’IA générative, qu’ils le sachent ou non. « Les entreprises du secteur technologique (Adobe, Google, LinkedIn…) intègrent des capacités d’IA générative dans leurs plateformes et outils, ainsi que dans les applications et les produits que les consommateurs utilisent chaque jour, » précise le cabinet d’études et de stratégies digitales. « Qu’ils le veuillent ou non, la genAI s’infiltrera dans la vie des consommateurs de manière harmonieuse et imperceptible ».
Durabilité et responsabilité environnementale
Les consommateurs européens sont de plus en plus préoccupés par l’impact environnemental de leurs choix de consommation.
Une tendance croissante que The Economist relevait déjà en 2021 : « Les consommateurs modifient leur comportement, les recherches de produits durables ayant augmenté de 71 % à l’échelle mondiale depuis 2016. Les entreprises réagissent, en particulier dans les secteurs des cosmétiques, de la pharmacie, de la mode et de l’alimentation. ».
En 2024, cette demande croissante de produits durables, éthiques et respectueux de l’environnement devrait se poursuivre. Une tendance appuyée par la Commission européenne.
En mars 2023 en effet, cette dernière proposait des critères communs pour lutter contre l’écoblanchiment et les allégations environnementales trompeuses. L’objectif est double : d’une part, instaurer une information transparente et de meilleure qualité sur les produits et services respectueux de l’environnement ; mais aussi, « bannir les actes d’écoblanchiment des producteurs et entreprises, pour une plus grande protection des consommateurs ».
Santé et bien-être
Dans la foulée, la prise de conscience croissante de l’importance de la santé et du bien-être devrait continuer à façonner les tendances de consommation en Europe. « Les consommateurs seront plus attentifs à leur alimentation, à leur forme physique et à leur bien-être mental, » estime l’étude de Capgemini, qui s’attend « à une demande croissante de produits biologiques, de compléments alimentaires, d’équipements de fitness et de services de bien-être, de la part des consommateurs ».
Commerce en ligne
Le commerce électronique s’accélère également. Le marché mondial du commerce social était évalué à 561 milliards de dollars en 2021 et devrait atteindre 6.341 milliards de dollars d’ici 2030, révèle Capgemini.
Son étude précise d’ailleurs qu’ « environ un quart des consommateurs ont acheté un produit via une plateforme de médias sociaux : 41 % des consommateurs espagnols ; 30 % des États-Unis ; et 28 % de Suède. Les ménages avec enfants (36 %) font plus d’achats que les ménages sans enfants (17 %) ».
46 % d’entre eux sont des consommateurs de la génération Z : « Près de 48 % des Américains de la génération Z (âgés de 18 à 29 ans) déclarent qu’ils feront au moins une partie de leurs achats de fin d’année sur des plateformes de médias sociaux, » poursuit Capgemini.
Les consommateurs continuent également à rechercher des expériences d’achat personnalisées et sur mesure. Pour y répondre, les entreprises devront utiliser la technologie – telles que l’IA générative et les données – pour offrir des recommandations personnalisées et des offres adaptées aux besoins et aux préférences individuelles des consommateurs.
Parmi les autres tendances fortes détectées par Capgemini, le recours à la technologie intelligente et connectée : « Celle-ci continuera à influencer les habitudes de consommation en Europe. Les appareils connectés, tels que les assistants vocaux, les objets connectés et les maisons intelligentes, gagneront en popularité. Les consommateurs rechercheront des produits et des services qui offrent des fonctionnalités intelligentes et une connectivité, » prévoit son étude.
De même, l’adoption du travail à distance et des services numériques, qui s’est développée avec la pandémie de covid 19, devrait se poursuite en 2024 selon l’enquête : « De plus en plus d’entreprises adoptent des modalités de travail flexibles, alors qu’en parallèle les consommateurs s’appuient sur les plateformes numériques pour divers services, notamment l’éducation, les soins de santé et le divertissement. »
Prédictions Tech
En matière de technologie grand public à surveiller en 2024, le groupe d’études de marché Kantar a pour sa part détecté cinq tendances clés. Il s’agit notamment d’une recrudescence de la confiance des consommateurs, d’un flot d’innovations logicielles alimentées par l’IA, d’une augmentation de la popularité des appareils remis à neuf, d’une concurrence féroce de la part de nouveaux acteurs et d’une adoption continue mais lente des téléphones pliables.
Selon ce dernier, les craintes des consommateurs à l’égard de l’inflation diminueront à mesure que la hausse des coûts se normalisera : « Les consommateurs frappés par l’inflation commenceront à bénéficier d’un répit face à la hausse des taux, l’inflation diminuera et les taux d’intérêt se stabiliseront, » prédit Kantar . « Et à mesure que les pressions inflationnistes se normalisent, nous devrions nous attendre à voir un bouleversement dans la façon dont les consommateurs achètent leurs téléphones ».
L’IA accélèrera l’innovation logicielle : les percées de l’intelligence artificielle alimenteront le développement d’une série de nouvelles fonctionnalités d’appareils. Et les fabricants de technologies grand public parleront beaucoup plus de leurs capacités logicielles, prévoit l’expert en études de marchés.
Les consommateurs achèteront plus de téléphones reconditionnés : « Les téléphones remis à neuf et d’occasion gagneront en popularité en 2024, car les consommateurs chercheront des moyens de réduire leurs dépenses et d’adopter des comportements plus durables, » note Kantar. Selon ses prédictions, 14% des Smartphones vendus sur la période de Noël 2024 seront reconditionnés/utilisés sur les cinq marchés européens.
« Cela stimulera le marché de la reprise, les détaillants et les fabricants se faisant concurrence pour offrir aux consommateurs une plus grande valeur pour leurs anciens appareils afin d’encourager les ventes. Parmi les grands fabricants, Apple et Samsung renforceront leur offre directe de reconditionné, dans le but de voler des parts de marché aux détaillants tiers Back Market, eBay et Amazon qui détiennent actuellement la majorité des parts ».
L’adoption des téléphones pliables cessera d’augmenter : En 2023, les smartphones pliables ne représentaient encore que 1 % du nombre total de smartphones possédés. « Nous nous ne nous attendons pas à ce que cela augmente en 2024, » indique Kantar. Ce dernier observe que parmi les propriétaires de téléphones pliables qui ont mis à niveau leur téléphone au cours des 12 derniers mois, « 55 % ont choisi de revenir à un smartphone conventionnel. La rétention s’améliorera à mesure que les consommateurs passeront à de meilleurs appareils ».
Sans surprise, Samsung et Apple devraient connaître une concurrence féroce : Samsung et Apple resteront les plus grands fabricants de smartphones. Mais pour Kantar, ils devront faire face à une rivalité accrue de la part de Huawei, Xiaomi, Google et Transsion, un fabricant chinois à forte croissance en Afrique.
