Ancienne trader en matières premières, reconvertie il y a trois ans dans l’immobilier de luxe, Elena Beiner vient d’ouvrir sa propre agence sous la marque CENTURY 21, qui s’implante ainsi au Grand-Duché. « Certified Luxury Home Marketing Specialist », elle se confie sur son nouveau challenge entrepreneurial et dresse un portrait sans complaisance du marché de l’immobilier de luxe.
Spécialisée dans la location, la vente et l’achat des biens notamment de luxe, Elena Beiner a lancé en février dernier sa propre agence sous la marque CENTURY 21, un autre géant américain du secteur, dont elle ouvre la première franchise au Grand-Duché.
Genevoise d’origine, elle a longtemps travaillé dans le négoce et le financement de matières premières en Suisse et à Londres. Repérée par un chasseur de tête, elle rejoint une société luxembourgeoise spécialisée dans les matières premières pour la métallurgie.
Mais suite au Covid, cette dernière ferme ses portes au Grand-Duché. Elena Beiner se lance alors dans l’immobilier et rejoint alors un groupe international du secteur. Elle devient agente immobilier indépendante certifiée (par la Chambre de Commerce du Luxembourg).
Elle est également diplômée en « Real Estate Economics and Finance » auprès de la London School of Economics and Political Science.
Plus de 3 ans après sa reconversion dans l’immobilier, trois mois après le lancement de sa propre activité, elle se confie sur ce nouveau challenge.
Elena Beiner, qu’est-ce qui vous a motivée dans ce projet entrepreneurial ?
C’est, d’une part le désir de développement personnel, de construire et de faire grandir un projet professionnel.
J’ai toujours voulu me diriger dans l’entrepreneuriat. En 2014 déjà, j’avais obtenu un « Executive MBA » auprès de l’IE Business School de Madrid, une école qui prône l’esprit entrepreneurial. Et j’avais toujours rêvé d’être indépendante et de lancer un jour ma propre affaire.
C’est d’autre part la volonté de réussir, avec ce défi que le marché immobilier luxembourgeois est devenu plus compliqué, dans un contexte de financement des biens rendu difficile par des taux d’intérêts élevés.
Le secteur a certes beaucoup souffert. Mais les gens continuent toutefois à vivre, à vendre et à acheter. Il y a donc une place à se faire dans ce marché et une opportunité à saisir.
CENTURY 21 est une marque très intéressante et très influente. En 2023 et 2024, CENTURY 21 Benelux a été élue « Marque de l’Année 2024 » pour la deuxième année consécutive dans le secteur immobilier. Cette réalisation exceptionnelle témoigne donc non seulement de la qualité de ses services, mais également de son engagement soutenu envers l’excellence.
Cette reconnaissance forte, les références d’un groupe mondial présent dans plus de 80 pays, et qui fête cette année ses 52 ans d’existence, m’ont vraiment séduite.
« La plupart de mes clients sont des étrangers qui vivent et travaillent au Luxembourg […] Ce sont aussi des fonds d’investissement étrangers et des particuliers qui vivent hors du Luxembourg. »
Comment est née cette collaboration avec CENTURY 21 ?
Basée en Belgique depuis 30 ans, avec plus de 120 agences à son actif, CENTURY 21 Benelux cherchait à s’implanter au Grand-Duché.
En mars 2024, lors de la convention internationale du groupe à Las Vegas, nous avons discuté du projet et des objectifs à atteindre. Nous avons élaboré un plan de développement incluant l’ouverture ces prochaines années de plusieurs agences au Luxembourg.
J’ai donc l’exclusivité au Grand-Duché. Je m’occuperai du déploiement du réseau dans le pays, sous forme de franchises.
Évidemment le contexte immobilier actuel n’est pas facile, mais cela ne veut pas dire que les meilleurs ne peuvent pas travailler, ni réussir.
Qu’est-ce qui intéresse CENTURY 21 au Luxembourg ?
C’est un marché très dynamique et très intéressant. Malgré le ralentissement des ventes depuis l’année passée, une baisse des prix dans l’immobilier, et la pénurie de logements, la demande de biens reste forte, portée par les expats du secteur financier, des grands groupes et des institutions européennes, qui viennent travailler au Luxembourg. Ce qui a conduit CENTURY 21 à entrer sur ce marché prometteur.
Quelle est votre feuille de route ?
Nous comptons être actifs sur les segments résidentiel et commercial. Je me concentre tout d’abord sur le résidentiel, et compte bien développer le pilier commercial cette année encore.
La mise sur pied de la franchise a pris quelques temps ; et comme c’est la première agence au Luxembourg, j’ai dû m’occuper de toutes les formalités d’implantation, tant administratives, marketing, que logistiques ou informatiques.
Mes priorités sont d’engager une équipe de qualité, et de développer ma clientèle. J’ai déjà un portefeuille de clients existants, je compte aussi accroître mon portefeuille de biens.
Mon objectif principal est d’ancrer la marque au Luxembourg. Tout le monde la connaît, car elle est présente notamment en France avec plus de 950 agences ; mais personne ne savait qu’elle était absente du marché luxembourgeois. Je pars donc avec l’avantage que l’enseigne est déjà bien connue et reconnue.
Serez-vous également active dans l’immobilier de luxe ?
Je suis « Certified Luxury Home Marketing Specialist ». Et cette année nous lançons également la marque de luxe « CENTURY 21 Fine Homes & Estates pour luxury real estate », avec un logo adapté au Luxembourg. J’ai déjà en vue quelques biens de luxe à la vente.
Quelle est votre définition d’un bien de luxe ?
Un bien immobilier de luxe se distingue par son caractère exceptionnel, ses équipements haut de gamme, son emplacement privilégié, qui offrent ainsi une expérience de vie hautement exclusive et confortable.
Ainsi, le bien peut être petit, mais avec des finitions de luxe. Il peut aussi s’agir d’une maison d’architecte exceptionnelle, hors du centre de Luxembourg-ville, avec un beau terrain.
Un bâtiment classé est-il considéré comme un bien de luxe, ou bien comme un handicap à la vente ?
J’ai vendu il y a deux ans une maison dans un quartier classé au patrimoine de l’Unesco. On peut le considérer comme un handicap, car les travaux de restauration sont plus compliqués et nécessitent de nombreuses autorisations. Mais ces biens restent toutefois des exclusivités sur le marché.
« Si le prix décroît, le bien reste quand même un bien de luxe, dans lequel un client investit pour y vivre ou bien louer. »
Quels sont les profils des personnes à la recherche de biens de luxe ?
La plupart de mes clients sont des étrangers qui vivent et travaillent au Luxembourg. Il ne faut pas oublier que 50% des résidents au Luxembourg ne sont pas Luxembourgeois.
Ce sont aussi des fonds d’investissement étrangers et des particuliers qui vivent hors du Luxembourg.
Les motivations sont multiples : soit pour avoir un pied à terre au Luxembourg, ou pour y habiter à temps plein, ou encore pour investir sur un marché luxembourgeois qui peut encore offrir un rendement.
Avec la baisse des prix du marché, quels sont les risques de dépréciation d’un bien de luxe, une fois le retour à des valeurs normales de prix ?
Le prix du marché peut évoluer à la baisse comme à la hausse ! Nous sommes maintenant dans une phase de diminution des prix ; et les prix se négocient plus facilement aujourd’hui.
Si le prix décroît, le bien reste quand même un bien de luxe, dans lequel un client investit pour y vivre ou bien louer. Une fois de plus, il ne faut pas oublier que la demande reste élevée.
Quel a été l’impact (bénéfique ou non) de la crise sur l’immobilier de luxe luxembourgeois ?
Les prix étaient trop élevés, plus de 10% d’augmentation par an ces dernières années ; la tendance était trop agressive. On ne peut pas augmenter les prix de 10% chaque année.
Cette hausse était portée par une demande forte et des taux d’intérêt bas, qui permettaient d’acheter des biens immobiliers en sachant que les prix augmentaient.
Aujourd’hui, les prix ont baissé. Les taux se sont stabilisés. Est-ce que la crise a été favorable ? Je dois souligner que durant ces deux dernières années, aucun de mes clients n’a eu de refus bancaire.
Actuellement toutefois, j’entends beaucoup que les banques refusent de soutenir leurs clients dans leur projet immobilier, ou revoient le projet à la baisse. Mais la diminution des taux devrait toutefois stimuler la demande de biens y compris de luxe.
