Mysa, une boisson sans alcool, a été lancée au Grand-Duché cet automne. La cofondatrice luxembourgeoise Liz Breuer, qui vit à New York depuis neuf ans, nous en dit plus.
Pour Liz Breuer, cofondatrice de mysa, le lancement de la boisson est passionnant à plus d’un titre. Elle-même soucieuse de sa santé et de son activité sportive, Liz Breuer explique qu’elle n’a jamais aimé le goût de l’alcool. « Mais chaque fois que je sortais, j’avais l’impression qu’il me manquait quelque chose », précise-t-elle. Les boissons gazeuses, même le kombucha, étaient trop sucrées ; en outre, comme elle le fait remarquer, le simple fait de boire de l’eau lors d’une soirée pouvait donner lieu à des questions embarrassantes.
Selon IWSR, une autorité mondiale en matière de données sur l’industrie des boissons alcoolisées, on s’attend à ce que la « catégorie des produits sans alcool aux États-Unis soit en mesure de poursuivre une forte croissance dans les années à venir », et ce pour diverses raisons. L’étude ajoute : « La catégorie sans alcool a connu une année faste aux États-Unis en 2023, avec des volumes globaux en hausse de +29% par rapport à 2022… bien avant la catégorie à faible teneur en alcool (+7%). »
Breuer, qui vit et travaille à New York depuis près d’une décennie, a noté cette tendance parmi ses cohortes de la « Grosse Pomme ». Pourtant, lors de ses visites au Luxembourg, elle dit avoir souvent eu du mal à trouver une alternative adéquate à l’alcool zéro pour les occasions sociales, et ce malgré le fait que l’Europe semble être témoin d’une tendance similaire. Selon un récent rapport d’Innova Market Insights, « les consommateurs européens se tournent de plus en plus vers des alternatives non alcoolisées, les études sur les tendances du marché des boissons montrant une augmentation nette de 8 % de consommateurs supplémentaires au cours de l’année écoulée ».
C’est ainsi que la jeune entrepreneure s’est lancée avec deux autres cofondateurs basés au Luxembourg dans la création d’une boisson sans alcool qu’elle pourrait apprécier, tout comme d’autres consommateurs ayant un mode de vie sans alcool ou à faible teneur en alcool.
La recherche d’une saveur et d’un design spécifiques
Le lancement d’une boisson est un nouveau domaine pour Liz Breuer, qui a obtenu un AAS en gestion d’entreprise de mode et un BS en commerce international et marketing au prestigieux Fashion Institute of Technology. Son intérêt pour des sujets tels que la mode, le marketing et le développement durable – et leur intersection – l’a amenée à travailler avec des marques de premier plan telles que The Row, Coveteur, Tod’s et Olivia Palermo. Cette exposition, notamment aux femmes entrepreneurs, l’a incitée à lancer sa propre agence de marketing, New Normal Bureau, en 2021.
Alors que l’équipe mysa souhaitait trouver un moyen de produire la boisson à proximité du Luxembourg, elle avait une idée très précise de ce qu’elle voulait dès le départ en termes de design et de goût, ce qui l’a amenée à choisir un fabricant du nord de l’Italie. Liz Breuer explique que l’équipe souhaitait utiliser des boîtes de conserve pour un certain nombre de raisons, mais qu’il a été difficile de trouver un fabricant spécifique offrant un service complet au budget souhaité.
En outre, l’entrepreneure explique : « Nous avions une idée et des points de repère sur les profils de goût que nous voulions. Nous connaissions la consistance, nous savions qu’elle devait être pétillante et nous voulions qu’elle soit botanique, citronnée, herbacée, avec un léger goût sucré ». Facile à mettre sur papier, mais plus difficile à mettre en œuvre dans un produit final. En avril, l’équipe s’est rendue sur le site de production, où elle a goûté quelques douzaines d’échantillons jusqu’à ce qu’elle ait finalisé la recette mysa.
Le résultat est une boisson sans sucre ajouté, avec une base de raisin blanc, plus du jus de tomate, pour une saveur salée et umami ; une touche de pin herbacé et d’agrumes ; des notes de grenade et de chinotto, avec sa légère amertume… « Ce doit être quelque chose qui vous donne envie d’en redemander », explique Liz Breuer, qui parle de la boisson comme d’une « boisson pour adultes élevée ».
mysa a également conclu un partenariat avec Caves Wengler, qui jouera un rôle essentiel dans la distribution de la boisson. « Cette collaboration promet d’amener mysa sur le devant de la scène des boissons non alcoolisées, ce qui en fera un must pour les bars branchés, les restaurants haut de gamme, les ouvertures de musées et de galeries, les festivals de musique, les bureaux, les événements de mode, et bien plus encore ».
Alors que l’équipe ajoutera des lieux de dégustation au Luxembourg dans les semaines à venir, Liz Breuer est convaincue que mysa pourrait devenir la boisson sans alcool de référence lors d’événements européens liés à la mode et à la musique, et peut-être même au-delà…
