Ivan Zhao, cofondateur de Notion, a captivé les investisseurs de la Silicon Valley et les consommateurs ordinaires avec une application de productivité élégante qui est devenue tellement virale que ses serveurs se sont bloqués. Aujourd’hui, le PDG de cette startup rentable voit une rare opportunité de briser la domination de Microsoft et de Google sur le lieu de travail en s’attaquant très tôt et de manière agressive à l’IA.
Ivan Zhao a créé sa société en partant de l’idée que l’on devrait pouvoir faire autant de choses avec un traitement de texte qu’avec une feuille de papier vierge. Josh Kopelman, habitué des listes Midas et cofondateur de First Round Capital, a été tellement impressionné par la présentation inhabituelle de Zhao, qui comportait une longue digression sur les origines du papier, qu’il a fait le plus gros chèque du tour de table de démarrage de 2 millions de dollars en 2013.
Je me souviens d’être parti en me disant : « C’est différent de tous les pitchs de fondateurs que j’ai jamais entendus », raconte M. Kopelman. « Il n’y avait pas de capture d’écran, pas de maquette. C’était très conceptuel, mais j’avais l’impression de comprendre au plus haut niveau ce qu’il voulait faire ».
Mais Kopelman faisait partie de la minorité. Deux ans plus tard, les gens ne comprenaient pas Notion, l’éditeur de logiciels créé par Zhao, et ce dernier n’avait pas trouvé de moyen convaincant de l’expliquer. Peu de gens voyaient la nécessité d’un outil permettant de concevoir des programmes informatiques personnalisés. Lorsqu’il voyait les employés de First Round utiliser Notion, Zhao avait l’impression qu’ils le faisaient « par pitié », se souvient-il.
« Le logiciel n’était pas encore assez bon », admet-il. « Vous savez que vous pouvez vous améliorer. Vous avez une idée d’ amélioration. Mais vous ne savez pas vraiment comment y parvenir ».
Dans une ultime tentative pour sauver l’entreprise, M. Zhao et son cofondateur Simon Last ont licencié tous leurs employés, sous-loué leurs bureaux de San Francisco et déménagé à Kyoto, au Japon, pour réduire les coûts. Un prêt d’urgence de 150 000 dollars accordé par la mère de M. Zhao leur a donné le temps de redémarrer avec « Notion 1.0 ». L’éditeur de logiciels était toujours là, mais Notion ressemblait désormais à un outil de productivité en surface – une version minimaliste de Google Docs qui vous permettait également de créer facilement des wikis et de gérer vos listes de tâches. En août 2016, Notion a été lancé sur le site de découverte d’applications Product Hunt. C’était le produit le plus populaire du jour, puis de la semaine, puis du mois. En l’espace de quelques semaines, Notion, qui est gratuit mais fait payer aux utilisateurs intensifs plus de 8 dollars par mois, était rentable et était devenue l’une des startups les plus en vogue de la Silicon Valley.
En octobre, Zhao et Last sont rentrés triomphants à San Francisco. Notion se répandait dans le monde entier (80 % des utilisateurs sont en dehors des États-Unis) grâce au seul bouche-à-oreille. Elle a atteint son premier million d’utilisateurs en 2019. Les étudiants l’appréciaient pour dresser des listes de tâches et prendre des notes en classe. Les entrepreneurs soucieux du design l’ont utilisé pour remplacer le traditionnel pitch deck, et les artistes pour présenter leurs portfolios. Les tutoriels « Comment j’utilise Notion » ont inondé YouTube.
Les gens avaient besoin de ces vidéos car, bien que Notion soit puissant, les options de personnalisation pour quelque chose d’aussi simple qu’une liste de tâches peuvent le rendre accablant. L’une des vidéos les plus populaires est une présentation relativement simple du logiciel qui montre comment commencer à l’utiliser « sans perdre la tête ». Mais c’est précisément ce niveau de personnalisation qui a rendu Notion si utile au travail. Les employés de DoorDash et de Nike l’ont adopté pour gérer des projets ou partager des notes. Il a été adopté par certaines équipes de McKinsey après qu’un associé a commencé à l’utiliser chez lui pour organiser ses recettes de pizzas. Scott Belsky, directeur des produits d’Adobe, a utilisé Notion pour organiser toutes ses recherches et rédiger les ébauches de son best-seller The Messy Middle. « D’une manière merveilleuse, Notion a fusionné les concepts de site web et de document », déclare-t-il.
En janvier 2021, une poignée de ces vidéos « comment j’utilise Notion » sont devenues tellement virales sur TikTok que la demande de téléchargements a submergé les serveurs de l’entreprise et que M. Zhao a été contraint d’interrompre tout développement de produit pendant six mois afin de consolider le back-end. À l’époque, l’application comptait 20 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, elle approche rapidement les 100 millions, selon M. Zhao. Selon les estimations de Forbes, l’entreprise a réalisé 250 millions de dollars de chiffre d’affaires l’année dernière et reste rentable.
« Notre concurrent, c’est l’ensemble du secteur. Si vous construisez des LEGO, êtes-vous en concurrence avec un fabricant de petits avions ou de petites voitures ? Ce sont les deux. »
Tout au long de l’ascension virale de Notion, M. Zhao a réussi à garder un degré de contrôle inhabituellement élevé pour une startup de cette envergure. Aucun des investisseurs en capital-risque qui ont investi quelque 330 millions de dollars dans Notion ne siège au conseil d’administration. Les sociétés de capital-risque faisant la queue pour lui donner de l’argent, Zhao n’a guère de raison de leur en donner un. (Il a récemment ajouté son premier membre extérieur au conseil d’administration, un auditeur financier, en 2022). De plus, la rentabilité de longue date de Notion lui a permis de lever des fonds avec une dilution minimale. Forbes estime que l’homme de 37 ans détient toujours au moins 30 % de la société, soit une valeur de 1,5 milliard de dollars, sur la base de l’évaluation de Notion sur les marchés secondaires, qui s’élève à 5 milliards de dollars. (Akshay Kothari, 37 ans, qui a rejoint l’entreprise en 2018, et Last, 30 ans, cofondateurs en titre, détiennent probablement moins de parts car ils ont rejoint l’entreprise après sa création).
La dernière grande version de Notion, qui a introduit des feuilles de calcul et des bases de données, date de 2018. Plus tard dans l’année, l’entreprise espère lancer Notion 3.0. Les utilisateurs ont eu un avant-goût lorsque l’entreprise a lancé un bot d’intelligence artificielle en novembre 2023 qui peut rapidement faire apparaître tout ce qui est stocké dans Notion, dans le cadre du pari agressif de l’entreprise sur l’IA générative qui lui a valu une place sur la sixième liste annuelle AI 50 de Forbes. Les utilisateurs de Notion n’auront plus besoin de se souvenir de l’endroit où ils ont rangé un élément d’information particulier. Par exemple, vous pouvez demander au robot : « Quelles sont les conclusions des réunions d’équipe de la semaine dernière ? » et il les tirera de ce qu’il identifie comme les documents les plus importants. Zhao explique que le robot est comme une extension de son cerveau : « Vous avez la liberté d’oublier. »
Si l’on ajoute à cela une automatisation plus poussée – ainsi que le lancement en janvier d’un calendrier et peut-être d’un client de messagerie, grâce à une acquisition en février – l’ambition de Zhao devient plus claire : faire de Notion une application complète pour le bureau qui pourrait un jour défier la domination de Microsoft et de Google, qui contrôlent ensemble 99 % du marché des suites de productivité, évalué à 52 milliards de dollars (chiffre d’affaires de 2022), selon Gartner. « Notre concurrent, c’est l’ensemble du secteur », déclare-t-il. « Si vous construisez des LEGO, êtes-vous en concurrence avec un fabricant de petits avions ou de petites voitures ? Ce sont les deux. »
Les logiciels d’IA d’entreprise pourraient représenter une opportunité de marché de 1 000 milliards de dollars au cours de la prochaine décennie, selon Dan Ives, analyste chez Wedbush. « C’est une route de briques jaunes de croissance qui s’ouvre devant nous », dit-il, même si l’on n’affronte pas Microsoft et Google de front. M. Zhao reconnaît ce point, mais il a l’ambition de construire quelque chose d’aussi durable. « L’entreprise est un défi, mais si nous nous contentons d’exécuter, nous y arriverons », affirme-t-il.
Bien que Zhao ait étudié les sciences cognitives à l’université de Colombie-Britannique (il a immigré de Chine au Canada avec sa mère à l’âge de 17 ans), il a également envisagé une carrière dans la photographie et s’est impliqué dans la scène locale de piratage informatique, où il a appris à développer des sites web. Lorsque ses amis lui ont demandé de créer des sites web pour présenter leurs photos, il s’est dit qu’ils devaient pouvoir montrer leur créativité aussi facilement sur un ordinateur qu’avec un appareil photo. C’est ainsi qu’il a eu l’idée d’un éditeur flexible qui permettrait à chacun de créer facilement un portfolio, un outil de suivi des tâches, une base de données complexe ou toute autre chose de son choix.
Après avoir passé un an à apprendre les rouages de la Silicon Valley au sein de la startup Inkling, spécialisée dans les manuels électroniques, Zhao a commencé à présenter Notion, avant même d’avoir un prototype. La clarté de sa vision a séduit les investisseurs providentiels, parmi lesquels Kopelman, Mike Vernal, chef de produit chez Facebook, et Kothari, qui a investi 75 000 dollars provenant de la vente de sa première startup à LinkedIn. « Il est authentiquement décalé », déclare Matt MacInnis, cofondateur d’Inkling, qui a fait à Zhao son premier chèque de 50 000 dollars. « Il a un certain goût pour la manière dont les choses devraient être ». Il a notamment mis en place une politique d’absence de chaussures et choisi à la main tous les meubles lorsque Notion a déménagé d’un bureau à l’autre dans le Mission District de San Francisco. À l’époque, les contraintes financières l’ont amené à acheter des plateaux de table Ikea bon marché et à faire venir un tapis de chez lui, mais même à ce moment-là, il a refusé de lésiner sur les sièges. Son tabouret préféré est le tabouret Aalto, conçu en 1933, qui pourrait ressembler à n’importe quel repose-pieds en bois de jardin, mais qui se vend 400 dollars. Pour Zhao, ce tabouret illustre la simplicité et la polyvalence qu’il souhaite pour Notion.
Les personnes qui connaissent bien Zhao disent que sa nouvelle richesse et le succès de Notion ne l’ont guère changé. Il continue de choisir tous les meubles du bureau de Notion – parmi les derniers ajouts figurent les fauteuils Artek aux formes arrondies (6 000 dollars chacun) et la chaise angulaire Rouge et Bleu du mouvement artistique De Stijl (revendue pour environ 3 000 dollars) – bien qu’il ait dû faire des compromis à certains égards : Les chaussures sont désormais autorisées. « Notion est une manifestation de son système de valeurs et de son besoin de créer », explique M. MacInnis. « C’est pourquoi il ne veut pas vendre l’entreprise. Je ne peux même pas imaginer qu’il veuille entrer en bourse ».
Il était également sceptique quant à la possibilité de lever des fonds. Danny Rimer, associé chez Index Ventures, se souvient de l’avoir rencontré pour la première fois lors d’une réunion du conseil d’administration de Figma, où Zhao s’est présenté sans ménagement en disant : « J’essaie de comprendre si les conseils d’administration ou les investisseurs ont un sens. » Sa conclusion ? Ce n’est pas le cas. Il a donc cessé de participer aux réunions avec les investisseurs. Lorsque Sarah Cannon, alors collègue de M. Rimer, s’est présentée à l’improviste au bureau de Notion avec des billets pour une exposition sur Marcel Duchamp après avoir appris que l’artiste français était l’un des préférés de M. Zhao, celui-ci ne s’est pas présenté.
« Ni moi, ni un autre investisseur, ni personne n’est responsable du succès de cette entreprise. Ils le font eux-mêmes. »
« Le facteur de forme des produits d’intelligence artificielle sera très différent de ce que nous connaissons aujourd’hui, et nous sommes profondément convaincus que les constructeurs comme Notion sont ceux qui l’inventeront. »
Tout cela a valu à Zhao une réputation « anti-VC ». Il affirme que ce n’est pas vrai, mais il en attribue les racines à Shana Fisher, un investisseur de la première heure, qui l’a convaincu qu’il serait plus utile de consacrer son temps au développement et à l’embauche. « Si vous êtes patient, vous ferez un grand chelem », lui a-t-elle dit.
L’une de ces embauches a été celle de Kothari. Lors d’une mise à jour de routine avec les investisseurs en 2018, Zhao l’a surpris avec une offre d’emploi : chef des opérations. Kothari vivait à Bangalore, où il dirigeait les opérations de LinkedIn en Inde, qui comptent 1 000 personnes, et où sa femme supervisait la construction de leur nouvelle maison, mais il était prêt à déménager en Californie après avoir joué quelques jours avec le nouveau produit 2.0 de Notion. « J’ai été convaincu à la fin de la semaine, mais j’ai dû passer quelques mois à convaincre ma femme », explique-t-il. Plus tard, Zhao lui a donné le titre de cofondateur en reconnaissance de ses efforts pour lancer les équipes de vente, de recrutement et de finance.
Il a fallu l’incertitude de la pandémie pour convaincre M. Zhao de lever des fonds pour les temps difficiles. Mais c’est toujours lui qui décide : pas de siège au conseil d’administration, peu de dilution. En février 2020, dans les 36 heures qui ont suivi le lancement de la collecte de fonds par M. Zhao, Index a pris la tête d’un investissement de 50 millions de dollars pour une valorisation de 2 milliards de dollars. Il en a été de même en octobre 2021 lorsque Notion a levé 275 millions de dollars auprès de Coatue et Sequoia. Zhao a appelé Vernal, qui était devenu partenaire de Sequoia, un vendredi matin pour proposer à l’illustre société d’investir 100 millions de dollars – si elle pouvait se décider le jour même. L’évaluation à 10 milliards de dollars a été « très douloureuse », admet l’associé Pat Grady, mais 30 minutes après avoir examiné les données financières, Sequoia a donné son accord.
« Ni moi, ni un autre investisseur, ni personne n’est responsable du succès de cette entreprise. Ils le font eux-mêmes », explique M. Fisher. « C’est là tout l’art de cette entreprise. »
Lors d’une réunion de l’entreprise à Cancún en octobre 2022, Last a reçu un courriel d’amis de l’OpenAI offrant un accès anticipé à un modèle d’IA connu sous le nom de GPT-4. Zhao et lui ont été tellement impressionnés qu’ils n’ont pas participé aux activités de cohésion de l’équipe et se sont terrés dans leur chambre d’hôtel pendant des jours jusqu’à ce qu’ils mettent au point un assistant d’écriture IA rudimentaire. Lorsque ChatGPT a été lancé le mois suivant, provoquant une course effrénée des entreprises pour intégrer l’IA dans leurs offres, Notion était déjà sur le marché.
En 2023, l’entreprise a lancé un robot de questions-réponses capable de récupérer les informations stockées dans Notion. Ses outils d’IA sont principalement basés sur GPT-4, Claude d’Anthropic et quelques autres modèles d’IA libres. Aujourd’hui, un an et demi après le début du boom de l’IA générative, Notion est en pole position parmi les applications de productivité. L’entreprise facture 8 dollars supplémentaires par mois pour l’accès aux fonctions d’IA. Des millions de personnes l’ont essayée et, jusqu’à présent, les résultats de l’entreprise « dépassent nos plus grands espoirs », affirme M. Zhao.
« Les avocats utiliseront probablement Microsoft Word jusqu’à la fin des temps, mais ils pourraient utiliser Notion pour d’autres parties de leur flux de travail. »
Mais leurs rivaux comptent parmi les plus grandes entreprises technologiques : Google, qui a injecté des dizaines de fonctions d’IA dans sa suite de travail, et Microsoft, dont la nouvelle application de collaboration, Loop, ressemble étrangement à Notion. « Je dis souvent à Ivan que nous sommes peut-être en concurrence, mais que la première chose avec laquelle nous sommes tous les deux en concurrence, c’est l’ancien ensemble d’outils », déclare Shishir Mehrotra, un ancien de Google et de Microsoft qui dirige aujourd’hui Coda, l’une des innombrables petites entreprises de productivité qui tentent également de s’imposer face au duopole.
Personne ne sait comment l’IA évoluera, mais les vainqueurs du prochain acte pourraient devoir regarder au-delà des interfaces familières comme le chat. « Le facteur de forme natif des produits d’IA reste à inventer », déclare Olivier Godement, chef de produit chez OpenAI, qui a travaillé en étroite collaboration avec Notion pour intégrer son IA. « Il sera très différent de ce que nous connaissons aujourd’hui, et notre conviction profonde est que les constructeurs comme Notion sont ceux qui l’inventeront”.
Zhao s’est efforcé d’alléger le plus possible Notion, et sa croissance par le bouche-à-oreille lui a permis d’éviter d’embaucher une grande équipe de vente. Mais cette époque est révolue. L’entreprise compte aujourd’hui 650 employés répartis dans des bureaux aux États-Unis, en Irlande, en Inde, en Corée du Sud et au Japon. Les clients sont de plus en plus des entreprises, et non des particuliers, même si nombre d’entre eux sont de petites startups. M. Zhao estime que la moitié de Y Combinator utilise Notion, tout comme de nombreuses étoiles montantes de l’AI 50, notamment Perplexity, Pika et Runway. Pour passer à l’étape suivante, Zhao est en train de constituer une équipe de vente pour cibler des clients plus importants où l’utilisation est souvent limitée à des équipes individuelles, comme chez McKinsey et OpenAI. L’exemple à suivre pour Notion est celui d’Atlassian, l’entreprise de logiciels de 3,9 milliards de dollars (chiffre d’affaires 2023) qui est devenue un incontournable du monde du travail en attirant d’abord de petits groupes d’utilisateurs au sein de grandes organisations qui aimaient utiliser des produits tels que Jira. « Notion est un peu similaire », déclare M. Grady de Sequoia. « S’ils parviennent à rendre les équipes heureuses, il est inévitable qu’ils finissent par s’approprier l’ensemble. »
Pour Zhao, qui souhaite que Notion soit omniprésent, l’objectif est d’obtenir la totalité du logiciel. Pour ce faire, il doit rendre le logiciel éminemment flexible – une véritable application universelle qui peut non seulement remplacer les outils de travail, mais aussi organiser la vie des gens. Cela dit, il reconnaît que l’idée qu’il a présentée aux investisseurs il y a une dizaine d’années de détrôner complètement les opérateurs historiques comme Microsoft et Google était une notion « romantique », mais seulement dans une certaine mesure.
« Les avocats utiliseront probablement Microsoft Word jusqu’à la fin des temps, mais ils pourraient utiliser Notion pour d’autres parties de leur flux de travail », dit-il.
